«I consumatori pagavano un pandoro da oltre 9 euro, anziché 3,70, credendo che una parte del ricavato sarebbe andato in beneficenza all’Ospedale di Torino Regina Margherita. In realtà, una donazione in cifra fissa (50mila €) era già stata effettuata e il sovrapprezzo è andato soltanto a beneficio dell’azienda produttrice e della sua celebre testimonial. Per questo motivo, l’Anitrust ha comminato una multa di oltre un milione di euro alle società Fenice e Tbs Crew, riconducibili a Chiara Ferragni, e di 420 mila euro a Balocco per pratica commerciale scorretta» (Corriere della Sera, 15 dicembre 2023).

L’importante è essere chiari o avere Chiara per testimonial? Una piccola notizia natalizia a commento del Vangelo della III domenica di Avvento, anno B (Gv 1,6-8.19-28).

L’importante è essere chiari in un mondo dove tutti invocano verità di sentimenti e di espressione. Che differenza c’è tra un testimonial e un testimone?

Il testimonial chiaramente ha come unico scopo quello di vendere qualcosa, sia un prodotto o la sua immagine o il combinato delle due cose insieme, poco importa. Il testimone invece ha l’obiettivo di  rimandare ad altro: ha chiara la propria identità, ma non la usa per ricavarne un vantaggio più o meno lecito; la mette a disposizione di un bene maggiore che possa essere accessibile a tutti senza ricavarne alcun vantaggio personale. Il testimone ha più da perderci che da guadagnarci nel mettere in gioco il proprio nome e la propria immagine, almeno così pare.

Dare testimonianza alla luce, inevitabilmente ti conduce in un cono d’ombra, se non sei tu la luce. Credere di essere la luce ti porta soltanto a fare ombra sugli altri, perché in realtà non puoi essere tu la luce: questa è la differenza tra il testimonial dei nostri tempi e il testimone di ogni tempo.

Giovanni non esita a dare informazioni sulla propria identità sapendo però di potersi definire solo a partire dalla relazione che lo caratterizza: quello che conta non è lui, quello che davvero conta è la sua missione, il sapere di essere tramite tra la luce e chi ha bisogno di essere illuminato, il sapere di essere voce che prepara ad accogliere una parola che articola un discorso pieno sulla salvezza.

Giovanni non vende prodotti e non vende la propria immagine: non ha problemi a dire con onestà quello che non è perché sa benissimo per chi è la sua vita.

Quanto tempo perdiamo a rispondere alla domanda sulla nostra identità, cercando di ricavare qualche vantaggio da questa ricerca spasmodica sulla verità di noi stessi? Eppure basterebbe fare come il Battista: smettere di credersi la luce e iniziare a farsi qualche domanda in più sul come vogliamo spendere la nostra vita e su chi vogliamo incontrare davvero nel corso della nostra esistenza.

Ci accontentiamo di andare dietro a testimonial o di essere noi stessi testimonial di qualcosa o di qualcuno, per avere il nostro tornaconto e ricavare il nostro attimo di notorietà, ma, spesso senza accorgercene, finiamo per essere truffati o per truffare qualcuno, accontentandoci di commerciare un’immagine di noi stessi falsa o del tutto parziale.

Giovanni, nel suo essere testimone, offre tutto se stesso, non si ferma a un’immagine e proprio per questo trova verità per se stesso e per chi gli sta attorno.

Se continuiamo a spacciare buoni sentimenti senza arrivare alla verità di noi stessi, senza pretendere dalla nostra vita qualche risposta un po’ più onesta anche se meno roboante, il minimo che ci possa capitare è quello di essere multati per pratica commerciale scorretta.

La verità su di noi, però, non la troveremo mai continuando a farci la domanda su chi siamo veramente. La troveremo soltanto provando a spiegare in che modo vogliamo impiegare la nostra vita, in che modo vogliamo provare ad essere davvero per gli altri. Per essere testimoni, quello a cui ogni vita cristiana è chiamata, dobbiamo iniziare a smetterla di credere nel sistema che costruisce testimonial.

Possiamo smettere di pensarci più buoni perché mangiamo un pandoro da 9 € e iniziare a essere davvero più buoni perché scegliamo di condividere il nostro pandoro da 3 € e 70. Probabilmente non se ne accorgerà nessuno, ma proprio questo vuol dire iniziare a frequentare la luce, quella vera.